La terminologia del marketing si arricchisce ogni giorno di neologismi, che però sono più vicini all’esperienza reale di consumo di quanto si pensi. La lead generation è uno di questi, in quanto tecnica di marketing ampiamente utilizzata dalle aziende di e-commerce. La lead generation in realtà risponde a un’esigenza comune da sempre anche alle imprese fisiche, ovvero quella di creare dei punti di contatto con il cliente attraverso delle azioni mirate. Lo scopo è quello di convertire il semplice utente in un consumatore, sfruttando tutti i canali strategici della Rete. Il punto di partenza di una lead generation performante è la conoscenza del target di riferimento, a cui proporre, come si vedrà, delle iniziative promozionali di incentivo all’acquisto, anche se l’obiettivo più ambito dalle aziende è la fidelizzazione ultima del cliente. La novità introdotta dal web, in questo senso, è data dalla varietà di canali di accesso ai dati e alle abitudini di acquisto dei potenziali acquirenti, partendo dall’analisi big data dei motori di ricerca fino agli insights – o statistiche – dei social, e arrivando ai sondaggi online, alle form di registrazione e all’e-mail marketing. Si tratta di una vera rivoluzione, se si pensa che nel marketing tradizionale i dati venivano acquisiti tramite i contatti telefonici o l’acquisto di liste di nominativi. Un altro importantissimo cambiamento di approccio reso possibile dalla Rete, che è caratterizzata per sua natura dalla velocità e da un maggiore impulso d’acquisto, è l’integrazione tra il comparto e i team del marketing e quelli delle vendite. L’acquisizione del contatto, la lead generation, si unisce dunque alla lead nurturing, letteralmente “nutrimento”: in pratica il cliente è chiamato all’azione attraverso incentivi promozionali, che possono essere anche personalizzati. A seconda del comparto, le modalità di call-to-action variano. Nei settori dei prodotti di largo consumo la soluzione più comune è quella dei voucher o sconti alla registrazione al sito o all’app aziendale, molto frequente nel caso degli store dei supermercati online, ma anche negli e-shop di abbigliamento, cosmetica, farmacia, etc. Anche le prove gratis dei servizi di entertainment fanno parte di questo approccio, ad esempio quando gli operatori delle pay-tv on demand concedono un accesso free ai contenuti della piattaforma per un dato periodo di tempo, o come quando vengono offerti bonus senza deposito – ovvero crediti gratuiti da usare nei giochi – da parte dei concessionari legali a distanza, previa registrazione al sito. In questo modo le aziende ottengono, oltre ai dati del cliente, anche un primo step di conversione, mentre gli utenti hanno modo di usufruire dei servizi senza spendere, almeno inizialmente, per la sottoscrizione di un abbonamento.
Altra formula tipica di lead generation “promozionale” è l’invio di campioni omaggio di un determinato prodotto, ovvero la tecnica del sampling, che viene veicolata direttamente dai siti aziendali o da piattaforme di aggregazione dedicate, ma anche anche tramite le pagine social sponsorizzate, magari associando l’iniziativa al completamento di un gioco, di un quiz, o di un sondaggio. In questo caso si parla di gamification, che in sostanza è l’uso di elementi ludici in contesti diversi dal gioco, e dunque, sempre più di frequente, anche nel marketing esperienziale.
Il passaggio successivo, una volta individuato il target tramite i dati acquisiti, e stimolato l’intenzione d’acquisto attraverso la collaborazione tra team di marketing e commerciale, con le azioni di cui sopra, è la conversione degli utenti in effettivi clienti. Qui entra in gioco la personalizzazione dell’offerta, tramite e-mail e promo mirate ai desideri e bisogni del consumatore, ad esempio. Da ultimo, la fase del post-purchase, o post-vendita, è quella che attiva l’effettiva fidelizzazione, e si attua con gli strumenti più svariati, dal cashback a una scontistica più elevata, passando per i vantaggi delle immancabili fidelity card.
